跨國商業(yè)投資分析團隊分享：實用的在線教育企業(yè)財務(wù)盡職調(diào)查關(guān)注指標(biāo)清單
原標(biāo)題《風(fēng)口浪尖上的在線教育之財務(wù)盡職調(diào)查》
原創(chuàng)：畢馬威KPMG 微信公眾號 版權(quán)歸原作者
受到新冠肺炎疫情的影響，在線教育行業(yè)呈現(xiàn)熱火朝天之勢。為響應(yīng)教育部發(fā)出的“停課不停學(xué)”號召，各在線教育機構(gòu)先后開放免費或優(yōu)惠的線上課程，部分線下教育機構(gòu)也將課程向線上轉(zhuǎn)移，以承接其原有用戶的需求。隨著用戶規(guī)模增長和習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計在線教育行業(yè)將迎來歷史性機會。同時，除傳統(tǒng)教育機構(gòu)外，掌握流量及技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也在不斷涌入，參與者增多，激烈的市場競爭也將使在線教育企業(yè)面臨著價格、資源、技術(shù)等諸多挑戰(zhàn)：
l 課程價格呈透明化、標(biāo)準(zhǔn)化。疫情期間，多家線上教育企業(yè)均利用線上“免費課”等營銷手段來搶占流量，勢必激化行業(yè)競爭；
l 課程內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等軟性條件對提高用戶留存率和變現(xiàn)能力尤為重要；
l 通過補貼、低價引流班等進行獲客，收入規(guī)模增長主要靠流量成本推動，多數(shù)企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)；
l 師資質(zhì)量、教師人數(shù)是否匹配業(yè)務(wù)需求；
l 行業(yè)監(jiān)管的加強和完善。
從投資人的角度，只有在師資質(zhì)量、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面都能滿足用戶預(yù)期的企業(yè)才能保證用戶粘性，打造和鞏固品牌效益，獲得長遠發(fā)展。同時，相對線下教育市場分散的格局，線上教育市場集中度逐步提升，未來可能是寡頭壟斷的局面。因此，投資人對于標(biāo)的公司進行針對性的、多維度的深度調(diào)查顯得尤為重要。既要發(fā)現(xiàn)標(biāo)的公司的潛在價值，又要充分關(guān)注和評估潛在風(fēng)險。
在對在線教育企業(yè)進行財務(wù)盡職調(diào)查的過程中，我們通常會從業(yè)財數(shù)據(jù)及商業(yè)模型等方面入手，使用多種業(yè)財結(jié)合的財務(wù)分析方法梳理其業(yè)績經(jīng)營情況，資產(chǎn)質(zhì)量以及負債情況，識別標(biāo)的公司潛在的經(jīng)營及財務(wù)風(fēng)險，同時也協(xié)助投資人充分發(fā)掘投資價值。以下我們選擇五個重要經(jīng)營業(yè)績分析關(guān)注點，分享畢馬威團隊在針對在線教育的財務(wù)盡職調(diào)查中所使用的核心方法論以及我們在實踐中的心得：
財務(wù)盡職調(diào)查員關(guān)注點1：核心競爭力
盡調(diào)初期，我們一般先從了解該標(biāo)的公司的核心競爭力入手，主要包括賽道、行業(yè)地位、教研體系、平臺技術(shù)、運營效率和競爭態(tài)勢等，包括但不限于：
業(yè)務(wù)模式的劃分：例如是 1)純2C業(yè)務(wù)，還是2C+2B業(yè)務(wù)；2)線上+線下結(jié)合的授課方式，純線上授課，AI機器人；
l 不同業(yè)務(wù)模式的主要收入來源；
l 各業(yè)務(wù)板塊的盈虧狀況及驅(qū)動力；
l 流量質(zhì)量；
l 明確教研體系（例如是自研教研體系，還是外購版權(quán)）；
l 產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)能力及平臺技術(shù)；
l 消費場景設(shè)置及應(yīng)用能力。
標(biāo)的公司未來能否實現(xiàn)盈利，單人次效益分析、盈虧平衡分析、可持續(xù)性以及各業(yè)務(wù)板塊的運營效率是盡職調(diào)查的關(guān)注重點。此外，清晰認知標(biāo)的公司是否存在“硬傷”也尤為重要，這些“硬傷”往往會成為投資人做投資決策時的重要考量。
常見的標(biāo)的公司核心競爭力分析：
l 訪談各部門管理層，了解各部門的核心業(yè)務(wù)職能和活動，詢問管理層對標(biāo)的公司核心競爭力的理解以及核心業(yè)績指標(biāo)的設(shè)置；
l 對獲取的業(yè)財原始數(shù)據(jù)進行拆解和分類，確定進一步分析的重點和方向。例如：課程研發(fā)所對應(yīng)的內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)投入和教研老師的成本；
l 分析相關(guān)課程的線上模式相對于線下模式是否存在重大優(yōu)勢。在選擇線上教育時，消費者往往會綜合考慮學(xué)習(xí)效果以及相關(guān)學(xué)習(xí)成本，低齡兒童課程以及某些音樂或藝術(shù)類課程的線上教學(xué)效果可能不如線下；
l 考慮師資的來源和穩(wěn)定性（特別是外籍教師）；
l 獲取標(biāo)的公司的財務(wù)預(yù)算或者財務(wù)模型，關(guān)注歷史與未來核心競爭力指標(biāo)的變動趨勢及原因。
財務(wù)盡職調(diào)查員關(guān)注點2：運營效率
根據(jù)我們在盡調(diào)中的理解，現(xiàn)階段在線教育行業(yè)中實現(xiàn)盈利的企業(yè)仍屬于少數(shù)，運營效率的高低對企業(yè)估值產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。我們通常會從多種角度對標(biāo)的公司的運營效率進行分析，包括內(nèi)部核心運營指標(biāo)分析以及行業(yè)競品對標(biāo)分析（根據(jù)信息的可獲得性進行）等。
常見的單人次效益分析框架：
單人次效益指標(biāo)一般定義為單人次收入減去單人次成本及費用的凈值，其核心對應(yīng)的是標(biāo)的公司的定價政策、獲客效率及固定成本費用的攤薄效益，用以分析標(biāo)的公司提升收入規(guī)模的同時降低獲客成本、提高單人次經(jīng)濟效益的潛在可能性：
單人次收入的提升通常取決于企業(yè)的定價政策，包括但不限于：
l 1) 用戶補貼力度；
l 2) 特價班/體驗課等低價課程數(shù)量；
l 3) 課程內(nèi)容的豐富、課時數(shù)增加導(dǎo)致的課單價提升等；
單人次變動成本費用：需要結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式，對各類成本費用逐項分析，了解其具體性質(zhì)和動因；
固定成本費用的攤薄取決于企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，但需要關(guān)注的是收入、用戶量等數(shù)據(jù)的真實性及規(guī)模經(jīng)濟邊際。
常見的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)分析：客單價、滿班率、續(xù)班率、留存率、退費率、師生比等：
客單價：是標(biāo)的公司定價政策、促銷手段及客戶購買力的綜合體現(xiàn)。如何平衡客單價及用戶數(shù)量，從而達到規(guī)模經(jīng)濟，往往是在線教育企業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。同時，客單價是公司營業(yè)收入的主要驅(qū)動因素之一。但客單價的變動不僅受到公司定價政策的主導(dǎo)，同時也要兼顧市場競爭環(huán)境下的反映；
滿班率、續(xù)班率及留存率：往往體現(xiàn)公司現(xiàn)有學(xué)員黏度及忠誠度；其中，續(xù)班率主要受消課速度、課程內(nèi)容及師資力量的影響；續(xù)班率高，說明課程內(nèi)容受學(xué)員的歡迎，學(xué)員黏度高；續(xù)班率較低，則企業(yè)往往需要通過不斷拉新提升GMV規(guī)模，同時伴隨著的是居高不下的獲客成本，影響企業(yè)的盈利能力。此外，入口年級和出口年級對續(xù)班率及留存率具有直接影響，通常情況下，受用戶生命周期、富余的課余時間影響，在線教育企業(yè)為增加入口年級的用戶量，往往會采取低價獲客的形式進行引流，也因此使得入口年級的客單價、續(xù)班率及留存率低于出口年級；
退費率：需要結(jié)合各公司的退費政策綜合進行評價，退費率較高往往體現(xiàn)所授課程存在一定問題，且存在客戶流失的潛在風(fēng)險；
師生比：是不同商業(yè)模式下規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。例如：某在線教育機構(gòu)專注做在線大班課程，采用名師模式，主講教師數(shù)量相對平穩(wěn)，在學(xué)員人數(shù)快速增長期間，相應(yīng)班均人數(shù)快速上升，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。
財務(wù)盡職調(diào)查員關(guān)注點3：獲客效率
如前所述，在激烈的市場競爭中，尤其是當(dāng)在線教育企業(yè)形成一定規(guī)?；蛑铝τ诔蔀槟硞€領(lǐng)域的領(lǐng)軍者時，一般通過燒錢獲客的方式快速擴大市場份額，搶占用戶心智，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)提高用戶留存的方式，從而形成規(guī)模效益，實現(xiàn)盈利。然而，很多企業(yè)在尚無法實現(xiàn)盈利的情況下，難以自行維系巨大且不斷提升的獲客成本，從而需要依靠外部融資滿足資金需求，也因此形成了一個惡性循環(huán)。就此，我們在進行財務(wù)盡職調(diào)查的過程中，通常會進行獲客效率分析，以評估企業(yè)獲客的有效性及其獲客戰(zhàn)略的潛在改善空間。
在線教育企業(yè)常見的獲客模型：
獲客的核心方式是流量轉(zhuǎn)化和營銷投放。在線教育企業(yè)會先通過自有獲客渠道(例如：App、社群推廣、老客轉(zhuǎn)介紹等)，再通過營銷推廣(廣告、地推等)、用戶補貼(優(yōu)惠券、積分)等方式將用戶向引流班(例如0元班、特價班、體驗課等)進行引流，再以優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容及服務(wù)提高引流班向正價班的轉(zhuǎn)化率，形成實際的用戶留存和變現(xiàn)。
隨著在線教育行業(yè)競爭加劇，燒錢獲客大戰(zhàn)愈演愈烈。我們在盡職調(diào)查中，關(guān)注到流量成本激增是在線教育企業(yè)的普遍痛點。不計成本的燒錢獲客，雖然可以換取短期內(nèi)的收入規(guī)模及用戶量大幅度增長，但是一旦企業(yè)減少推廣和補貼投入，將會使得收入規(guī)?？s水。
常見的獲客成本分析框架：
l 關(guān)注公司歷史期間獲客渠道以及整體獲客策略，區(qū)分用戶來源，包括但不限于自然流量增長、自有渠道引流以及第三方渠道流入等；
l 了解獲客成本結(jié)構(gòu)，包括但不限于自有渠道投入、效果類廣告、品牌廣告投入、用戶補貼及引流班成本等；
l 區(qū)分獲客成本中變動成本(如：效果類推廣、用戶補貼)及固定成本(如：品牌推廣等)，考慮其與用戶量增長的線性關(guān)系；
l 考慮引流班向正價班的轉(zhuǎn)化率，分析正價班單人次獲客成本，以評價公司獲客效率及其未來的潛在提升空間；
l 在獲客成本分析出現(xiàn)異常的時候，需要關(guān)注公司是否以推廣費的形式進行刷單現(xiàn)金流的體外循環(huán)。
財務(wù)盡職調(diào)查員關(guān)注點4：盈虧平衡
在盡職調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多在線教育企業(yè)的毛利潤難以覆蓋其日常運營成本以及獲客成本，呈現(xiàn)虧損。通過盈虧平衡分析以及結(jié)合此前的運營效率分析和獲客成本分析，投資人可以發(fā)現(xiàn)提高售價、降低成本、減少獲客成本等常規(guī)方式，在短期內(nèi)提升公司的盈利能力，達到盈虧平衡的可能性，并結(jié)合投資人的財務(wù)模型預(yù)測達到盈虧平衡的時間以及未來持續(xù)盈利的空間。
常見的盈虧平衡分析框架：
l 通過管理層訪談了解公司未來運營戰(zhàn)略，并結(jié)合公司的商業(yè)模式及運營效率分析等篩選關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，包括但不限于：不同課程/班型的價格、用戶數(shù)量(人次)、獲客成本等；
l 根據(jù)公司未來運營戰(zhàn)略及商業(yè)模式進行盈虧平衡假設(shè)，測試不同情景下，公司實現(xiàn)盈虧平衡的可能性。
財務(wù)盡職調(diào)查員關(guān)注點5：數(shù)據(jù)測試
在線教育行業(yè)是典型的以流量和收入作為主要估值指標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，面臨著業(yè)績增長和持續(xù)融資的生存壓力，在線教育行業(yè)可能存在業(yè)績刷單和數(shù)據(jù)造假的“源動力”。與投資人溝通后，我們可以根據(jù)實際情況執(zhí)行相關(guān)的實質(zhì)性程序。
常見的數(shù)據(jù)測試分析框架：
數(shù)據(jù)測試工作可以通過執(zhí)行業(yè)財數(shù)據(jù)的核驗、銷售流水與收入確認的核驗等多維度進行復(fù)核性分析，并結(jié)合穿行測試等程序，對企業(yè)各項重要指標(biāo)進行測試：
l 財務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的勾稽核對：部分在線教育企業(yè)尚未完成財務(wù)系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接，因此可以對公司主營業(yè)務(wù)中各重要環(huán)節(jié)執(zhí)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及財務(wù)數(shù)據(jù)的核對，例如收入端、收款端、退款端及支付課酬端等環(huán)節(jié)執(zhí)行業(yè)財數(shù)據(jù)核對，核對業(yè)財數(shù)據(jù)是否存在差異，并明確差異存在的原因；
l 分析現(xiàn)金流水與收入確認的勾稽關(guān)系：在線教育機構(gòu)課程銷售一般采用預(yù)收款模式，根據(jù)用戶上課記錄確認收入，并相應(yīng)沖減預(yù)收賬款。因此，通過對公司銷售環(huán)節(jié)的收款金額、賬面預(yù)收賬款余額、退費金額以及收入確認金額進行勾稽核對，確認現(xiàn)金流水與收入確認是否存在差異，并明確差異存在的原因；
l 實質(zhì)性抽樣程序：在執(zhí)行上述勾稽核對程序的基礎(chǔ)上，可以對公司各重要環(huán)節(jié)執(zhí)行抽憑工作，如對業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)的收款金額與第三方平臺的收款憑證進行核對；從業(yè)務(wù)系統(tǒng)的消課明細中隨機抽取樣本量，去查看學(xué)生的上課視頻和相關(guān)師生互動內(nèi)容（如課后作業(yè)提交，回訪等存檔文件）；將工資明細表中的老師課酬與實際老師的身份驗證以及相關(guān)賬戶支付付款信息進行核對等方式進行驗證；
l 大數(shù)據(jù)下的異常場景分析：結(jié)合IT盡調(diào)，通過了解業(yè)務(wù)模式， 設(shè)計異常場景， 從數(shù)據(jù)庫中調(diào)取異常場景的訂單和用戶數(shù)據(jù)，分析刷單的可能性以及范圍。常用的異常場景包括：單筆訂單金額異常、 單人訂單頻率異常、上課時段異常、上課時長異常、上課IP地址異常集中、授課老師上課異常等，同時結(jié)合財務(wù)中訂單、老師成本、帶寬成本等綜合考慮數(shù)據(jù)充水的可能和情形。
除上述方法論外，我們還會結(jié)合現(xiàn)金流及營運資金維度的分析，關(guān)注收入到現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)換能力以及營運資金周轉(zhuǎn)異常的情況等，以了解企業(yè)資金壓力及營運資金周轉(zhuǎn)的優(yōu)化潛能。
以上就是100唯爾(100vr.com)小編為您介紹的關(guān)于財務(wù)的知識技巧了，學(xué)習(xí)以上的跨國商業(yè)投資分析團隊分享：實用的在線教育企業(yè)財務(wù)盡職調(diào)查關(guān)注指標(biāo)清單知識，對于財務(wù)的幫助都是非常大的，這也是新手學(xué)習(xí)財經(jīng)專業(yè)所需要注意的地方。如果使用100唯爾還有什么問題可以點擊右側(cè)人工服務(wù)，我們會有專業(yè)的人士來為您解答。
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