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如何評價(jià)如今的直播帶貨,企業(yè)做直播帶貨算是一種常態(tài)銷售模式?企業(yè)直播能賺錢么?
疫情后,“直播帶貨”會不會成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式?2020年直播帶貨的風(fēng)口,還能火多久?
近的有羅永浩入駐抖音帶貨,拼多多拉來明星直播,阿里宣稱幾百億砸向直播帶貨的生態(tài),快手和攜程聯(lián)手推出「云旅游」種草,以及小紅書、蘑菇街等等平臺的直播拔草、格力電器董明珠抖音直播業(yè)績22萬……難怪有人開玩笑說,簡直是半個互聯(lián)網(wǎng)都在玩直播帶貨。
直播帶貨為什么火?
答案很簡單,直播電商是新的流量藍(lán)海。
這幾年的中國零售,發(fā)展的非常不理性,尤其是新工具開始打通支付功能之后,流量就成了很多人追逐的目標(biāo)。不管青紅皂白,有流量了就先賣一波。接著就會有很多人蜂擁而至。然后就是各種老師、專家、培訓(xùn)班,手把手的開始教你這個,教你那個。
直播帶貨也是一樣的,這個領(lǐng)域?yàn)槭裁磿??是因?yàn)樯虡I(yè)流量太多導(dǎo)致了這個行業(yè)開始虛假繁榮。從全民搞微商,到全民搞直播,這個過程并沒有什么太本質(zhì)性的差別。
其實(shí)直播帶貨最重要的不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量,這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨,底層邏輯還是價(jià)格戰(zhàn)!換句話說,能賣多少貨,取決于商家能讓多少利!
此前號稱“史上最無聊直播”的羅永浩直播首秀,排位往上挪了挪。
這回,襯托同行的是格力電器董事長兼總裁董明珠。
對此,在央視財(cái)經(jīng)節(jié)目中,格力董明珠在國內(nèi)率先亮明了觀點(diǎn),這樣評論直播帶貨:“直播帶貨是一種新模式,但我依然還是堅(jiān)持線下,不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業(yè)。”
10天以后,公眾號“董明珠自媒體”清早7點(diǎn)30分就發(fā)文預(yù)告,董小姐將在當(dāng)天開啟抖音直播首秀。董明珠宣布直播后,媒體猜測,她不惜“食言”入局直播,是為了彌補(bǔ)疫情期間格力電器的損失。
“直播帶貨”作為疫情期間迅猛發(fā)展的線上消費(fèi)業(yè)態(tài),一度成為不少行業(yè)的新出口。那么,隨著國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定,接下來,直播帶貨會成為常態(tài)嗎?抑或只是疫情下的特殊現(xiàn)象?
但“鞋業(yè)大王”奧康國際董事長王振滔則表態(tài):“奧康加碼直播,不是一時(shí)的舉措。未來,直播將成為奧康極為重要的營銷策略?!?/span>
雖然中國主流企業(yè)家對直播帶貨褒貶不一,但不管怎樣,中國在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)到了5億以上,在網(wǎng)民中占比過半。那么,目前究竟是直播帶貨擠進(jìn)賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢?
1.直播帶貨困境:賣得越多,廠家虧得越多
直播的本質(zhì)是什么?把產(chǎn)品通過鏡頭給用戶來看,并且讓用戶產(chǎn)生購買就是直播的本質(zhì)。
本來直播帶貨被認(rèn)為只是穿上了“馬甲”的電視購物。但重點(diǎn)是,為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購物,卻會為直播帶貨瘋狂買單呢?
直播為什么能賣貨?是因?yàn)橹辈ヌ峁┝吮绕脚_更為豐富的商品展示形式,配合主播的精彩解說,當(dāng)然轉(zhuǎn)化率要好很多。
可以這樣理解,直播是轉(zhuǎn)化率更高的電商表現(xiàn)形式。所以,淘寶直播的體量會非常巨大,因?yàn)樘詫毐旧砭褪呛艽蟮木珳?zhǔn)購買流量。而其他的短視頻平臺的直播,也因此搭上了電商的末班車。
所以,從流量和流量轉(zhuǎn)化的角度,我們可以這樣總結(jié)一下,淘寶平臺因?yàn)槠脚_本身都是購買精準(zhǔn)流量,所以轉(zhuǎn)化率相對比較高,但受制于站內(nèi),相對流量會受到制約。短視頻平臺因?yàn)楸旧矶疾皇蔷珳?zhǔn)購買流量,所以轉(zhuǎn)化率相對淘寶平臺會比較低,但由于本身是開放平臺,相對流量會比較大。
有人這樣的總結(jié):直播帶貨是一種組合型營銷:活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。
以上總結(jié)基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征,也道出了近來直播火熱到“不可一世”的原因。看起來直播帶貨解決了一部分消費(fèi)痛點(diǎn)問題。比如:直播帶貨的商品看起來更真實(shí),更立體;消費(fèi)者能與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動;消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買信心和沖動消費(fèi)等。
但這些都不是關(guān)鍵,多數(shù)時(shí)候直播帶貨最大的賣點(diǎn)是“全網(wǎng)最低價(jià)”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。
同樣的,這場直播也為格力電器引來了400多萬人次關(guān)注,帶來了免費(fèi)的宣傳和曝光,董明珠只是一次試探,她并沒有輸。
老板們進(jìn)場,背后是平臺的推動。上述三位老板都入駐了抖音,但事實(shí)上,將老板請進(jìn)直播間這件事,淘寶直播做得更早。去年雙11,他們就請了幫寶適總裁進(jìn)直播間提供降價(jià)福利。
幫寶適總裁直播活動的操盤手是MCN機(jī)構(gòu)蚊子會創(chuàng)始人吳蚊米,她對「電商在線」表示,“總裁來了的玩法,其實(shí)已經(jīng)不新了。最關(guān)鍵的還是在于這些大佬們是不是有足夠的話題度,是否自帶流量?!?/span>
對平臺來說,推老板直播是一次流量導(dǎo)入,對于品牌來說,老板自己下場做直播,也是一次免費(fèi)的事業(yè)營銷。
梁建章、羅永浩和董明珠不缺流量。如果說羅永浩從網(wǎng)紅的洪荒時(shí)代一路走到現(xiàn)在群紅割據(jù)的時(shí)代,董小姐也不差。
上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春向《中外管理》一語道出了直播帶貨的本質(zhì):“直播帶貨重要的其實(shí)不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量,這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨,其實(shí)和當(dāng)年的淘寶、拼多多并沒有本質(zhì)區(qū)別,底層邏輯都是價(jià)格戰(zhàn)。換句話說,能賣多少貨,取決于能讓多少利!”
也就是說,現(xiàn)在成功的直播帶貨中,主播給了粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格,但主播不是雷鋒,他們要鏈接費(fèi)還要賺傭金。里外里一算,主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的,甚至反倒是虧錢。就連與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司,也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來可觀的營收。
雖然,直播帶貨即時(shí)、社交化的消費(fèi)場景,直接縮短了產(chǎn)品抵達(dá)用戶的心理距離,但前提是有網(wǎng)紅主播的個人效應(yīng),以及產(chǎn)品“超低折扣”的催化,才能換來產(chǎn)品的銷量。
對此,營銷管理觀察家李政向《中外管理》談道:直播是一種時(shí)間很短的銷售行為,商家通過這個短促的方式來賣貨,最多只是給商品銷售開了個頭,根本不可能成為長期銷售渠道,也很難長期享受它的好處。何況很多商家本身就沒有基本的市場運(yùn)營能力,妄圖通過直播大賣,本身就是一種急功近利的行為。
而商家指望明星主播帶貨,其實(shí)是讓自己處在了一種任主播宰割的境地,李政分析,“因?yàn)槟愕纳唐窙]有流量,流量都在主播那里,商家的話語權(quán)很小,而直播帶貨是一種極為功利的推銷行為,主播很少站在商品價(jià)值方面來考慮。”
2.老板帶貨,流量不是全部。
在我看來,幾乎所有的電商巨頭都開始在直播上下功夫,正是因?yàn)樗鼈冎饾u看清了,直播帶貨并非是一個補(bǔ)充性的「撒手锏」,而有可能會成為整個電商行業(yè)和生態(tài)里必須有的「基本功」。
為什么這么說呢?我們可能要回到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩個關(guān)鍵邏輯——「信息總量」和「信息流速」(信息流動的速度)上來理解這個問題。
吳蚊米告訴「電商在線」,老板們進(jìn)直播間能否成功,取決于兩個條件:第一,平臺資源能否匹配;第二點(diǎn)是充分必要條件,老板是否能提供獨(dú)家福利。
羅永浩的第一場直播,抖音投入了幾個億的流量做導(dǎo)流。羅永浩對帶貨這事也認(rèn)真,有支正經(jīng)選品的團(tuán)隊(duì),直播間的觀看體驗(yàn)也是越發(fā)穩(wěn)定。今天晚上的半價(jià)直播,無非也是捏住了觀眾們更實(shí)際的需求:他們哪管你套路萬千,只關(guān)心他們能不能便宜買到東西。
不管是抖音還是淘寶直播間,老板露臉,往往被認(rèn)為品牌將會放出“獨(dú)家”福利。
這也是不少觀眾們除了看熱鬧以外的期待:自帶供應(yīng)鏈進(jìn)場的董小姐,完全可以大手一揮,給消費(fèi)者打最低的折扣。相比之下,第一場直播還需要預(yù)先打廣告招商的羅永浩,不光沒有拿到商家的最低價(jià),還在直播后被拼多多等平臺蹭了一波低價(jià)的熱度。
3.直播賣貨不應(yīng)成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式!
當(dāng)然,疫情之下的非常時(shí)期,直播模式的確解決了一定程度的供銷難題,但重要的是直播帶貨究竟是剛需,還是一時(shí)新鮮?它在接下來的“復(fù)商”環(huán)境下會以什么樣的地位存在呢?
在蘇永春看來,直播電商屬于電商的迭代版,本質(zhì)上是一樣的,都屬于“中間商”,它并不會成為主流業(yè)態(tài)?!熬拖駛鹘y(tǒng)電商一樣,發(fā)展了快20年,還是沒能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道,反而越來越‘式衰’。因?yàn)闆]有任何一種模式解決了消費(fèi)場景的所有痛點(diǎn)問題?!?/span>
此外,直播帶貨本身也出現(xiàn)了新的痛點(diǎn)問題。比如:消費(fèi)者看直播是被動消費(fèi),主播賣什么才能買什么,不能主動搜索,更無法進(jìn)行廣域比較,以至于退貨率高達(dá)60%以上。另外,隨著各大直播平臺競爭的加劇,平臺成本和流量成本會逐步增高,沖抵著直播帶貨帶給廠商的利益,所以直播帶貨的效益將出現(xiàn)逐步遞減,并最終回歸到正常水平。
“客觀來說,直播帶貨只是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場需求的雙重推動下產(chǎn)生的新型銷售方式,它不會是最后一個。只要‘中間商’的價(jià)值還存在,就會有新型銷售方式源源不斷地被開發(fā)出來?!碧K永春對未來的前瞻是——直播帶貨最終將與傳統(tǒng)的線下終端渠道和傳統(tǒng)電商一樣,廣大中小企業(yè)因承受不了其成本而拋棄,轉(zhuǎn)而去擁抱新出現(xiàn)的銷售方式。
“直播賣貨建立在電商基礎(chǔ)之上,也可以說是電商的一個分支,只要電商在發(fā)展,直播賣貨就在發(fā)展。只是目前的直播賣貨銷售意識非常強(qiáng),但銷售與營銷并不是一回事,有時(shí)候雙方還互相對立。如果直播賣貨僅僅以銷售為主,則一定會到達(dá)瓶頸,社會價(jià)值也會逐步喪失?!崩钫嵝训馈?/span>
因此,隨著疫情趨于穩(wěn)定,“復(fù)商”成為主旋律,直播賣貨不應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式。企業(yè)要想有更好的發(fā)展,弱化銷售力度,強(qiáng)化營銷是必由之路。
但是,直播帶貨可以定位為大型的新品發(fā)布會,成為企業(yè)在進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)的第一站,在直播中獲得第一波用戶,進(jìn)而通過第一波用戶去影響第二波、第三波用戶。
4.三個關(guān)鍵詞,看清直播帶貨的未來
綜合來看,品牌商或者廠商應(yīng)該明白:直播帶貨只是開胃小菜,一次性流量,不是正餐。因?yàn)?,直播帶貨并不能讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。何況面對直播帶貨“一窩蜂”現(xiàn)象,良莠不齊的問題已經(jīng)隨之涌現(xiàn)。
有調(diào)查顯示,消費(fèi)者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞中,最為突出的是:夸大其詞、虛假宣傳、魚龍混雜等。所以,直播帶貨模式需要考慮更理性的未來,對此,蘇永春給出了三個關(guān)鍵詞。
第一,服務(wù)。直播帶貨本質(zhì)上還是屬于“中間商”,為廠商和消費(fèi)者提供服務(wù)是其天職。如果直播平臺和直播電商們沒有服務(wù)意識,而是一味地與廠商爭奪話語權(quán),對消費(fèi)者進(jìn)行忽悠,相信它們將不會有廣闊的未來。
第二,細(xì)分。這里有兩個含義:一是帶貨商品領(lǐng)域的細(xì)分?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,理論上任何商品都能夠接觸到無限多的消費(fèi)者,消費(fèi)者也能接觸到無限多的商品。瞄準(zhǔn)大而全的市場、缺乏精準(zhǔn)個性的商品,無法被消費(fèi)者關(guān)注到;反過來也不用擔(dān)心小而精的市場做不大,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,你能夠接觸到的消費(fèi)者“足夠多”。
另一個細(xì)分是指直播行業(yè)內(nèi)的職能分工。目前,直播帶貨還處于初級階段,缺乏專業(yè)化的分工合作。所謂的MCN中介機(jī)構(gòu),其實(shí)是貪婪的大而全模式,是社會成本最高的一種運(yùn)營模式。平臺、主播團(tuán)隊(duì)、主播孵化、粉絲維護(hù)、策劃、拍攝制作、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等等,只有進(jìn)行專業(yè)化的社會分工,才是最高性價(jià)比的模式。
第三,垂直。目前網(wǎng)絡(luò)算法已經(jīng)能夠精準(zhǔn)抓取用戶軌跡,進(jìn)行標(biāo)簽分類。因此,理論上我們應(yīng)該能夠獲取精準(zhǔn)的客戶流量。因此,直播帶貨應(yīng)該盡可能地做垂直內(nèi)容,精準(zhǔn)引流,提高投入產(chǎn)出比。不要為了引流而引流,結(jié)果引來的大部分是“吃瓜群眾”。
以上就是100唯爾(100vr.com)小編為您介紹的關(guān)于直播帶貨的知識技巧了,學(xué)習(xí)以上的如何評價(jià)如今的直播帶貨,企業(yè)做直播帶貨算是一種常態(tài)銷售模式?企業(yè)直播能賺錢么?知識,對于直播帶貨的幫助都是非常大的,這也是新手學(xué)習(xí)商貿(mào)專業(yè)所需要注意的地方。如果使用100唯爾還有什么問題可以點(diǎn)擊右側(cè)人工服務(wù),我們會有專業(yè)的人士來為您解答。
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