陌陌走向全面衰退真怪不得疫情
作者：百家號優(yōu)秀創(chuàng)作者，龔進(jìn)輝
探探，陌陌，tinder；到底什么社交軟件最能交到朋友？今年春天，一場突如其來的疫情給不少企業(yè)造成了沖擊，但也使直播、游戲、在線教育等線上業(yè)態(tài)從中受益。被外界調(diào)侃為直播公司的陌陌原本應(yīng)該賺得盆滿缽滿，但其Q1業(yè)績實(shí)在不敢恭維，交出了一份非常難看的成績單。更讓人無語的是，陌陌方面竟然把Q1業(yè)績差甩鍋給疫情，而不從自己身上找原因，真是大寫的服。
陌陌Q1財(cái)報(bào)到底有多難看，三個(gè)核心數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負(fù)增長便是最佳證明，你們感受下：
一是凈營收下滑。Q1陌陌凈營收達(dá)35.941億元，盡管高于公司之前給出的業(yè)績指引上限35.5億元，但仍同比下降3.5%，這是其凈營收歷史首次出現(xiàn)下滑。
二是月活下滑。從2018年Q4開始，陌陌就已出現(xiàn)月活增長乏力的苗頭，去年增速放緩跡象愈發(fā)明顯，四個(gè)季度增速分別為10.75%、5.09%、3.26%、1.06%。今年Q1更是演變?yōu)楸仍鲩L停滯更可怕的局面，月活首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑5.59%至1.08億，跌回至2018年Q2水平。
三是付費(fèi)用戶下滑。直播業(yè)務(wù)、增值服務(wù)是陌陌兩大主要營收來源，各自付費(fèi)用戶數(shù)量的多寡直接決定陌陌凈營收的高低。Q1陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1280萬(包括探探付費(fèi)用戶420萬)，同比減少8.6%，即120萬，這是其近兩年來付費(fèi)用戶首次出現(xiàn)負(fù)增長。
在我看來，三大關(guān)鍵指標(biāo)只要有一個(gè)出現(xiàn)下滑，就值得陌陌警惕，更何況三個(gè)同時(shí)出現(xiàn)下滑，且都是有史以來第一次，明顯傳遞出危險(xiǎn)的信號，給陌陌敲響警鐘：Q1是陌陌由盛轉(zhuǎn)衰的開端，其必須拿出強(qiáng)有力的自救舉措。
注意，這絕對不是危言聳聽，陌陌管理層必須重視Q1財(cái)報(bào)折射出來的消極信號，具體來看：
一、凈營收體現(xiàn)的是公司成長空間，規(guī)模下滑代表公司增長動(dòng)力出現(xiàn)問題，盡管單季下滑并不具備代表性，但這一不好苗頭必須第一時(shí)間加以重視，越晚重視越不利，很有可能從增長動(dòng)力下降惡化到增長動(dòng)力缺失?？紤]到直播業(yè)務(wù)是陌陌營收擔(dān)當(dāng)，占到六七成，因此其Q1凈營收下滑，必須全面審視直播業(yè)務(wù)的疏失。
二、月活是陌陌最寶貴的資產(chǎn)之一，必須想方設(shè)法保持長期增長局面，但事與愿違，Q1月活竟然同比減少640萬，這就尷尬了。要知道，疫情帶火了直播，使陌陌等玩家成為香餑餑，按理來說其月活應(yīng)該出現(xiàn)正增長，再不濟(jì)也不至于走向下滑，但陌陌偏偏就是不爭氣。
其實(shí)，在疫情發(fā)生之前，陌陌就已陷入月活增長乏力的窘境。比如，去年Q4月活僅同比增長少得可憐的1.06%，幾乎陷入增長停滯的局面，今年Q1月活首次出現(xiàn)同比下滑，真怪不得疫情，要怪就怪抖音等勁敵加速分流陌陌用戶。陌陌主打顏值娛樂直播，近年來抖音等短視頻平臺(tái)也開始發(fā)力，在入口、公會(huì)扶持、平臺(tái)分成等優(yōu)勢的加持下，對陌陌用戶正面掠奪已悄然發(fā)生，導(dǎo)致其月活增長陷入困境。
三、正如前文所言，直播業(yè)務(wù)的興衰直接決定陌陌整體凈營收的走勢，重要性不言而喻。Q1陌陌直播業(yè)務(wù)收入為23.32億元，同比下降13%。對此，陌陌方面解釋道，疫情對付費(fèi)用戶，尤其是頭部用戶的付費(fèi)需求造成負(fù)面影響。說白了，就是強(qiáng)調(diào)付費(fèi)用戶減少120萬，是直播業(yè)務(wù)收入銳減的一個(gè)重要原因。
這顯然站不住腳，同為直播玩家，斗魚、虎牙在疫情期間表現(xiàn)卻格外搶眼，Q1付費(fèi)用戶分別增長26%、13%，月活也均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，均突破1.5億大關(guān)。為什么疫情沒有拖斗魚、虎牙后腿，唯獨(dú)跟陌陌過不去?千萬別告訴我疫情刻意玩雙標(biāo)。
事實(shí)上，陌陌直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)頹勢，不僅與付費(fèi)用戶下滑有關(guān)，還與付費(fèi)熱情削減密不可分，即ARPPU值(每付費(fèi)用戶收入)表現(xiàn)不佳。鑒于陌陌公布的數(shù)據(jù)不全面，所以ARPPU值只能估算，以陌陌直播業(yè)務(wù)收入和增值服務(wù)收入為分母，公司總付費(fèi)用戶減去探探付費(fèi)用戶為分子，大致估算出陌陌App的ARPPU值。
當(dāng)然，得出的數(shù)據(jù)不可避免與真實(shí)情況有所偏差，但可以從中看出趨勢的變化情況。數(shù)據(jù)顯示，Q1陌陌App的ARPPU值為363元，略低于去年同期，但與過去三個(gè)季度相比明顯下跌，跌幅超過80元以上，代表用戶直播打賞的熱情已呈現(xiàn)降溫態(tài)勢。
對了，陌陌寄予厚望的探探付費(fèi)用戶增長情況也不盡如人意。2年前其收購探探，意在將探探打造成新的營收增長點(diǎn)，但去年4月探探因傳播“違規(guī)內(nèi)容”遭到下架，對自身乃至整個(gè)陌陌都造成不小的影響，最直觀的體現(xiàn)就是從此付費(fèi)用戶難回巔峰。
去年Q1，探探付費(fèi)用戶達(dá)到最高點(diǎn)500萬，受4月下架事件影響，付費(fèi)用戶便進(jìn)入下滑通道，Q2暴跌至320萬，重新上架后Q3、Q4付費(fèi)用戶增長勢頭良好，均達(dá)到450萬，但仍不敵巔峰時(shí)期的500萬，今年Q1則再度下滑至420萬。這意味著，陌陌App、探探App付費(fèi)用戶分別下降40萬、80萬。
總體來看，陌陌兩大核心產(chǎn)品陌陌App、探探App付費(fèi)用戶出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，公司支柱產(chǎn)品陌陌App月活、付費(fèi)用戶下滑明顯，ARPPU值環(huán)比過去三個(gè)季度也呈現(xiàn)大幅下滑。
對了，多說一句，陌陌極力甩鍋的對象——疫情更像是一面照妖鏡，照出了各大直播玩家的真實(shí)競爭力。斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)，可以依賴電競賽事和多元化直播內(nèi)容保持營收平穩(wěn)增長，增速在體量增加和疫情沖擊下出現(xiàn)下滑基本符合預(yù)期。反觀陌陌專攻陌生人社交，以顏值娛樂直播為主，直播內(nèi)容和玩法相對單一，非常依賴用戶打賞意愿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的弱點(diǎn)在特殊時(shí)期暴露無疑。
換言之，直播行業(yè)在疫情下出現(xiàn)分化，盡管陌陌與斗魚、虎牙不是直接對手，但從各自Q1財(cái)報(bào)來看，陌陌表現(xiàn)乏善可陳，不僅與斗魚、虎牙相差甚遠(yuǎn)，而且與自己過往比也出現(xiàn)倒退跡象。同時(shí)，友情提醒一下，前文提到抖音正在加速分流陌陌用戶，未來只會(huì)加劇不會(huì)減弱，對陌陌的威脅或遠(yuǎn)超斗魚、虎牙，陌陌不得不防。
值得注意的是，Q1陌陌營收同比下降3.5%，凈利潤卻猛增86.3%至5.39億元，連續(xù)21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，代表其成本壓縮非常到位。我發(fā)現(xiàn)，陌陌凈利潤大幅增長的最大功臣是探探，與去年同期相比凈虧損大幅收窄，從5.977億元直線下降至1.651億元。
我認(rèn)為，陌陌凈營收、月活、付費(fèi)用戶三大關(guān)鍵指標(biāo)下滑，加上直播、社交營收七三分，且凈利潤大幅增長與陌陌App關(guān)系不大，主要是探探的功勞，種種跡象表明，陌陌正走向全面衰退，而各種不確定性的存在，進(jìn)一步使其未來前途堪憂。
用人話來說，就是身為陌陌立足之本的社交營收占比竟然只有三成，陌生人社交的龍頭老大尚且如此，等于自行宣布陌生人社交的“死亡”，未來缺乏想象空間，而其寄予厚望、輸不起的直播業(yè)務(wù)，也已出現(xiàn)一定頹勢，與其說成規(guī)模后向上突破難度加大，倒不如說疫情暴露自身缺陷給對手可乘之機(jī)。
一個(gè)可以佐證的扎心事實(shí)是，從疫情之初的1月到5月，陌陌股價(jià)已從40美元左右跌到20美元左右，幾近腰斬，最新股價(jià)為19.3美元，市值為40.28億美元。七麥數(shù)據(jù)也顯示，疫情期間，陌陌在iOS榜的排名從50一路下滑到150，人氣下滑隱憂已現(xiàn)。
別說我故意唱衰陌陌，就連它自己也不自信，Q2業(yè)績指引就是最佳證明。公司預(yù)計(jì)Q2凈營收在38-39億元，同比降幅為6.1-8.5%，看來陌陌還是有自知之明。一言以蔽之，陌陌走向全面衰退真怪不得疫情，其想要走出當(dāng)前困境，認(rèn)清自我是大前提，別再一味甩鍋給疫情，而應(yīng)更多從自己身上找原因。
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