干貨：廣告客戶簡報不簡單！廣告策劃怎樣做客戶簡報才能搞定廣告代理合同？
簡報不簡單！廣告策劃怎樣做客戶簡報才能搞定廣告代理合同？簡報工作目的是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃；沒有一個完整的客戶簡報,對一個正在準(zhǔn)備媒介計劃的策劃、購買等支持部門來說就如同盲人摸象，讓一個建筑商建房子卻沒有一個規(guī)劃依循，讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。
制作一份完善的客戶簡報是媒介計劃制定過程中最重要的一個環(huán)節(jié)；所謂媒介計劃，就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個可投放計劃，可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略(市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略)媒介簡報的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客服人員，策劃及媒介人員的共同參與；媒介簡報的內(nèi)容應(yīng)包括:
1.品牌的介紹；:
2.行業(yè)市場環(huán)境；:
3.目標(biāo)消費(fèi)者；:
4.所表述的應(yīng)該是通過媒介策劃和投放可以為品牌所起到的作用；:
5.希望覆蓋到哪些人群？(目標(biāo)受眾):
6.希望覆蓋哪些媒體？:
7.什么時候做廣告（投放周期）；:
8.希望獲得什么效果。:
一份好的媒介簡報通常能夠幫助做出一個好的媒介計劃！總結(jié)一下，媒介簡報要包括以下八個方面的內(nèi)容：
1.目標(biāo):我們想做什么？
2.目標(biāo)受眾:對誰講話？
3.覆蓋面:對多少人講？
4.頻次:多經(jīng)常講？
5.地域性:在哪里講？
6.季節(jié)性/時間:什么時候講？
7.預(yù)算:有多少費(fèi)用可以支配？
然而，要想做出一個聰明的、策略性強(qiáng)的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多。
為什么要了解客戶的產(chǎn)品服務(wù)?
l 了解客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其使用方法；有助于了解消費(fèi)者；
l 了解產(chǎn)品的價格，有助于了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力；
l 了解分銷渠道及以往的銷售業(yè)績，有助于了解產(chǎn)品市場分布情況；幫助確立重要市場排序；
l 了解客戶曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動，有助于了解媒介比重/媒介組合策略的確定。
1.產(chǎn)品介紹怎么做呢？
產(chǎn)品介紹應(yīng)該包含以下這些內(nèi)容：
產(chǎn)品名稱？
產(chǎn)品種類？
產(chǎn)品類別？
產(chǎn)品的功能及使用？
有否延伸線產(chǎn)品、不同款式？ (PS:如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量等 例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須同時了解咖啡伴侶和此產(chǎn)品所適合咖啡品種的市場狀況。)
該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？(PS:如是，哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多OR經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉/牛奶是咖啡伴侶的主要競爭對手。)
競爭對手是直接的和間接的？ 它們的優(yōu)勢及劣勢？
是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？(PS:因為可能會影響媒體選擇、投放比重分配等，比如產(chǎn)品的重新上市)
關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？（PS:與競爭對手相比怎樣 ？通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示）
產(chǎn)品包裝：包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？(有助于分析消費(fèi)者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率。)
產(chǎn)品的分銷、零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響:對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。
分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？
相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策:食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？
(PS:有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品 ----> 醫(yī)院附近燈箱 零食 ----> 戲院廣告)
誰是購買的決定人？(確定目標(biāo)受眾,例：貓狗糧 -----> 主人)
產(chǎn)品的使用/購買周期如何？(確定排期方式。例：香皂 -----> 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 -----> 集中在秋冬季)
品牌的忠實性如何？(確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次。例：香煙 )
2.市場調(diào)研：
產(chǎn)品客戶簡報包含市場現(xiàn)狀分析:很多方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況，這方面的內(nèi)容大致包含以下這些市場因素調(diào)查:
過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r？:
過去三年中的市場占有率情況？:
其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？:
對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測:
同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率:
地域性分配的差別是什么？:
產(chǎn)品季節(jié)性？:
有否特別的商機(jī)？:
以上這些市場因素對于廣告主投放策略的決定是非常重要的，從以上這些我們可以分析到如下這些問題答案:
1.市場分布
2.到達(dá)率/頻次
3.目標(biāo)排期方式。
例：如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇Ｈ绻钞a(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。例如冬天做冰淇淋廣告。
3.市場競爭對手分析-了解競爭對手廣告活動情況
誰是我們的競爭對手(SOV) ------我們所處的競爭地位
他們在哪里做了廣告(Regionality) ------重點市場分布
什么時候做廣告(Seasonality)------季節(jié)性分布怎么樣
競品產(chǎn)品的媒介策略------確定我們的媒介對策
通過以上的分析來確定廣告費(fèi)用投入、了解競爭對手廣告活動情況。
與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢：
1. 產(chǎn)品質(zhì)量 (產(chǎn)品自身) :
2. 產(chǎn)品質(zhì)量 (產(chǎn)品聲譽(yù)) :
3. 產(chǎn)品使用 :
4. 包裝 :
5. 價格 :
6. 銷售力量 :
7. 目前分銷狀況 :
8. 店內(nèi)活動 :
9. 廣告 :
10. 其它 - 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響:
對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估：
它們是否有某些弱點可以被我們利用的？
我們的預(yù)算足夠嗎？
排期的時間安排正確嗎？
我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時候避實就虛？
其它？
4.消費(fèi)者分析：
這是一個非常重要的環(huán)節(jié)！！ 一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了；
確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：
人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) (性別、年齡、收入等):
心理數(shù)據(jù) (觀點、態(tài)度等) :
這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評估創(chuàng)新媒介購買機(jī)會
界定產(chǎn)品高使用率和最有增長潛力的用戶群：
市場整體情況：例：汽水
我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂
以上兩點將有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模；明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾。這是非常重要的兩個點，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場消費(fèi)者產(chǎn)品的占有率。
哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？
有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會。例：香水 -----> 插頁;
購買某一品牌通常是受一時沖動的影響還是經(jīng)過深思熟慮？
有助于確定頻次及排期方式。例：汽車;
這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求?
有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想;
5.媒介策劃目標(biāo)與策略
前面我們曾把媒介策劃定義為：
所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算,設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略(指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略)。
市場目標(biāo):
有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒介比重
市場策略:
影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式
廣告目標(biāo):
使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w
廣告策略:
影響到頻次的使用及排期中廣告活動,持續(xù)性的安排方面的問題。
例：這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo):
爭取產(chǎn)品試用 - 短期反應(yīng)（高頻次)
創(chuàng)造良好商譽(yù) - 公司形象，長期效應(yīng)（長期低頻次)
針對零售商（影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視)
創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣（高頻見度及長期的廣告活動)
增加產(chǎn)品使用頻率（一定要有持續(xù)性)
傳達(dá)技術(shù)性信息 -長篇幅文案（需采用印刷媒體)
改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品（針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸)
6.廣告策劃
定位
不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨福?/span>
文案策略(基本承諾 + 支持證據(jù))
基本承諾:
基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：
簡單信息,較少曝光頻次
復(fù)雜信息,一定程度的曝光頻次
支持證據(jù):
根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：
支持證據(jù)很多:采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇幅的說明。
廣告覆蓋面(省、全國、測試市場？)
哪些地區(qū)需要被覆蓋到？
區(qū)域重點在哪里？
某些地區(qū)是否需要加重媒介比重？
有否其它廣告活動?如渠道促銷及時間等針對消費(fèi)者的廣告活動
是否應(yīng)與之一致/接近
是否需要廣告支持
7.廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是否已確定？（打聽打聽是多少呢？）
有多少是真正用于媒介的預(yù)算？（即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。)
預(yù)算可機(jī)動支配的程度有多大？(是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會？或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會？)
哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？(相對重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素)
是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？(1.根據(jù)客戶所能承受的能力;2.廣告投入與銷售產(chǎn)出比;3.根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足)
8.客戶簡報的程序
l 由客服經(jīng)理、業(yè)務(wù)對媒介、策劃做出客戶簡報；
l 內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說明，簡報中涉及資料有據(jù)可查；
l 策劃及媒介人員應(yīng)根據(jù)簡報所提供的資料進(jìn)行討論及評估并確認(rèn)所有這些資料是否充足；
l 通常需要至少兩周時間去完成一份完善的媒介計劃（計劃、排期、效果預(yù)估等），一個非常簡單的媒體推薦報告至少需要3天左右時間；
下一步… …
Let’s 花時間去研究、分析、理解媒介簡報，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計劃！完畢，謝謝！
以上就是100唯爾(100vr.com)小編為您介紹的關(guān)于客戶簡報的知識技巧了，學(xué)習(xí)以上的干貨：廣告客戶簡報不簡單！廣告策劃怎樣做客戶簡報才能搞定廣告代理合同？知識，對于客戶簡報的幫助都是非常大的，這也是新手學(xué)習(xí)商貿(mào)專業(yè)所需要注意的地方。如果使用100唯爾還有什么問題可以點擊右側(cè)人工服務(wù)，我們會有專業(yè)的人士來為您解答。
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