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【地產(chǎn)運(yùn)營】房地產(chǎn)運(yùn)營管理有哪“七”控?
項(xiàng)目運(yùn)營管理的基本功就在于進(jìn)度管理,即通過分級計(jì)劃管理的機(jī)制(構(gòu)建以集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃、專項(xiàng)計(jì)劃和部門月度計(jì)劃的四級計(jì)劃管理體系),充分聚焦項(xiàng)目開發(fā),強(qiáng)化集團(tuán)一城市一項(xiàng)目縱向協(xié)同和投資、設(shè)計(jì)、工程等職能線的橫向協(xié)同,并通過部門月度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目計(jì)劃的有效承接,最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)的過程監(jiān)控,支撐項(xiàng)目快速高效運(yùn)營。
一控:項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)的過程監(jiān)控
就集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃而言,它本身是房企用來設(shè)定、監(jiān)督、控制項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃推進(jìn)情況的重要工具,通常可以看成是項(xiàng)目的重大里程碑事件。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃推行的目的,就在于讓最稀缺的高層時間鎖定在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上,避免將高層的管理精力陷入細(xì)化的具體的項(xiàng)目工作中去。另外關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃常常用來對項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或者城市公司總經(jīng)理進(jìn)行績效考核,因此項(xiàng)目運(yùn)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃也常常是企業(yè)監(jiān)控經(jīng)營指標(biāo)能否達(dá)成的有效工具。
絕大部分房企集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置來自于四個方面:五證辦理完成時間點(diǎn)、工程的重要節(jié)點(diǎn)、影響項(xiàng)目現(xiàn)金流的節(jié)點(diǎn)、影響項(xiàng)目利潤規(guī)劃的工作節(jié)點(diǎn)。
因此,集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大多包含拿地、開工、開盤、竣工等,當(dāng)然不同的房地產(chǎn)企業(yè)對具體執(zhí)行的集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會相對設(shè)置更多。一般而言房企集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大致有10~20個左右。
比如某標(biāo)桿房企的集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置為:
①取得國土使用權(quán)證;
②交地;
③完成方案設(shè)計(jì);
④完成初步設(shè)計(jì);
⑤完成施工圖設(shè)計(jì);
⑥取得施工許可證;
⑦項(xiàng)目開工;
⑧售樓處、樣板區(qū)開放;
⑨取得預(yù)售許可證;
⑩開盤;
?完成40%的銷售金額;
?完成70%的銷售金額;
?完成95%的銷售金額;
?景觀施工進(jìn)場;
?竣工備案;
?交房;
?交房完成率95%
對項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管控到底對項(xiàng)目運(yùn)營和管理有何價值?首先,項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本身是財務(wù)收入預(yù)測、資金預(yù)測的時間基礎(chǔ);其次,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與面積指標(biāo)的結(jié)合,是制定公司經(jīng)營管理最重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù);再次,項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本身是項(xiàng)目運(yùn)營的重要環(huán)節(jié),它體現(xiàn)了管理抓大放小的思路,集團(tuán)只需要管控以上四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(開工日期、開盤日期、竣工備案日期和交房日期),就基本可以管控整個項(xiàng)目的運(yùn)營。
二控:專業(yè)能力比較弱、影響品牌和利潤的重要節(jié)點(diǎn)
房地產(chǎn)組織能力本身有強(qiáng)有弱,這就決定了管理者需要針對專業(yè)能力比較弱的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別管控。這主要是針對集團(tuán)職能部門或項(xiàng)目職能單位專業(yè)能力強(qiáng)弱進(jìn)行分析,一般而言,公司會針對項(xiàng)目一級計(jì)劃中的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更細(xì)致的組織安排和管控。另外集團(tuán)會針對影響利潤和企業(yè)品牌的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別管控。
具體情況如下:
價值鏈前端——項(xiàng)目利潤影響大的重要節(jié)點(diǎn)管控:多數(shù)為與設(shè)計(jì)相關(guān)的,因?yàn)樵O(shè)計(jì)決定了80%的成本,同時在很大程度也決定了市場能否接受,例如:項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)。且方案設(shè)計(jì)的責(zé)任人很多企業(yè)都是放在集團(tuán)總部或集團(tuán)總部管控。
價值鏈中端——專業(yè)能力較弱情況重要節(jié)點(diǎn)管控:招投標(biāo)管理、初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)等以及運(yùn)作時間不長的公司、或者項(xiàng)目總經(jīng)理個人能力相對較弱的項(xiàng)目。
價值鏈后端——影響客戶對項(xiàng)目體驗(yàn)的重要節(jié)點(diǎn)管控:比如景觀設(shè)計(jì)、公共部位的精裝修方案設(shè)計(jì),針對項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的管控。
總之,對以上節(jié)點(diǎn)的特別關(guān)注和管控,主要目的在于基于價值鏈前端進(jìn)行利潤管控,平衡項(xiàng)目前期的風(fēng)險,而在執(zhí)行中避免價值鏈各環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的短板,提前規(guī)避或減輕風(fēng)險。
三控:涉及多部門、跨層級協(xié)同頻繁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
這是站在縱向和橫向協(xié)同的視角,對項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)管控的另一種提法,因?yàn)樯婕暗膮f(xié)同復(fù)雜,出問題的風(fēng)險就相對較大,因此需要管控。典型的橫向多部門協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有“開盤、交房”,典型的縱向協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有“方案設(shè)計(jì)、單體設(shè)計(jì)”。有的企業(yè)會要求制定出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的責(zé)任矩陣。
每個部門對橫向協(xié)同都非常關(guān)注、都會有抱怨,這在弱矩陣、職能型的組織中更為嚴(yán)重。最典型的就是工程部門或工程項(xiàng)目部,項(xiàng)目工程進(jìn)度受公司高層關(guān)注,但工程進(jìn)度往往受限于其他職能的前置工作是否到位影響。一級公司計(jì)劃管理人員困惑的是如何才能讓各職能部門重視項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成及部門間達(dá)成協(xié)同的共識。
四控:控制項(xiàng)目關(guān)鍵路徑上的重要工作項(xiàng),把控項(xiàng)目開發(fā)周期
項(xiàng)目開發(fā)周期直接關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)金流和利潤,因此企業(yè)在項(xiàng)目管控中需要審核主項(xiàng)計(jì)劃以此控制項(xiàng)目開發(fā)周期。具體執(zhí)行中要注意主項(xiàng)計(jì)劃需要吻合公司經(jīng)營指標(biāo)的要求,并且主項(xiàng)計(jì)劃必須吻合客戶的工期要求。
在分級管控原則明確的基礎(chǔ)上,項(xiàng)目實(shí)際的管控過程中,縱向的管控一般都會往下一級來審視項(xiàng)目風(fēng)險,前置性地將上一級計(jì)劃達(dá)成風(fēng)險降低。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃管控層次很高,一般是難于調(diào)整,而項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃顆粒度相對更細(xì),常易發(fā)生調(diào)整,這時就需要運(yùn)營負(fù)責(zé)人或計(jì)劃管理專員審視主項(xiàng)計(jì)劃是否吻合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,所以絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)中,項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃都需要得到地區(qū)公司的運(yùn)營總審批通過。
五控:與收入達(dá)成休戚相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和專項(xiàng)計(jì)劃
項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)指的是能夠反映項(xiàng)目獲取、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和收入實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志性時間,最典型影響資金收支的直接關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為“開工日期、開盤日期、竣工備案日期、交房日期”,大多房企都會對這個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集團(tuán)管控。
專項(xiàng)計(jì)劃本身是對項(xiàng)目某一方面、某一工作項(xiàng)、某一組工作項(xiàng)制度的更明晰的進(jìn)度計(jì)劃。比如基于職能劃分的設(shè)計(jì)專項(xiàng)計(jì)劃、營銷專項(xiàng)計(jì)劃、報建專項(xiàng)計(jì)劃等;基于多部門協(xié)同才能有效完成的關(guān)鍵協(xié)同類專項(xiàng)計(jì)劃,比如開盤計(jì)劃;還有就是基于風(fēng)險類的專項(xiàng)計(jì)劃,比如施工許可證辦理專項(xiàng)計(jì)劃。開盤和交房這兩大專項(xiàng)計(jì)劃直接和收入相關(guān),其成敗直接影響現(xiàn)金流入、收入實(shí)現(xiàn)和客戶滿意,管理者必須高度重視。因此絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都有開盤專項(xiàng)計(jì)劃、交房專項(xiàng)計(jì)劃。
開盤本身是項(xiàng)目的重大事件,所涉及的職能部門包括營銷(市場宣傳、蓄客、銷售定價、現(xiàn)場活動策劃、銷售流程準(zhǔn)備)、工程(售樓處、樣板房、示范區(qū)效果和進(jìn)度)、報建(預(yù)售許可證辦理)、財務(wù)(開盤收款準(zhǔn)備)及其他(現(xiàn)場安保、后勤保障)等,內(nèi)聯(lián)外聯(lián)工作特別多、特別復(fù)雜。因此房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常是由總經(jīng)理和營銷總監(jiān)牽頭,協(xié)同各職能負(fù)責(zé)人成立專門的開盤工作領(lǐng)導(dǎo)小組,制定開盤的專項(xiàng)計(jì)劃,來有序地組織進(jìn)行開盤相關(guān)工作,力爭取得開門紅為后續(xù)的項(xiàng)目持續(xù)銷售奠定良好基礎(chǔ)。開盤事件涉及內(nèi)外協(xié)同多、市場影響大(第一次接受市場的檢驗(yàn))、對項(xiàng)目資金影響大(開盤成功則意味著后續(xù)現(xiàn)金流人有保障)。
交房專項(xiàng)計(jì)劃涉及內(nèi)外協(xié)同更多,相對開盤,至少多了物管、客服、公共關(guān)系部門的參與,工作內(nèi)容還多了交房前的內(nèi)部模擬驗(yàn)房;交房事件特點(diǎn)是市場影響大(易出現(xiàn)群訴事件或重大質(zhì)量投訴,在市場上給項(xiàng)目造成不良影響),并且直接影響項(xiàng)目結(jié)利(交房后財務(wù)才能將預(yù)收賬款轉(zhuǎn)為收入)。對開盤和交房專項(xiàng)計(jì)劃的關(guān)注,核心目的在于確保資金回籠、收入實(shí)現(xiàn),并在這個過程中實(shí)現(xiàn)客戶滿意和品牌提升,總體實(shí)現(xiàn)收入和品牌的雙豐收。
六控:受外部政府影響的證件管理
房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)、銷售全程中,涉及大量的受政府職能部門控制的證件辦理,這是房地產(chǎn)企業(yè)最不可控的。開發(fā)商不可控、不易控的證件主要是五證:國土使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可證。
具體如下:
雖然政府對證照辦理有嚴(yán)格的法規(guī)要求,但政府的辦理效率和彈性的審查時差、地產(chǎn)公司的資金壓力,迫使相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)不能嚴(yán)格遵守證照辦理的相關(guān)法規(guī)來操作項(xiàng)目,往往出現(xiàn)“三邊工程”。三邊工程的情況下,房地產(chǎn)企業(yè)就更需要重視和積極推進(jìn)相關(guān)證照的辦理,避免因違法違規(guī)而被處罰。
在實(shí)際五證辦理過程中,涉及政府職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)工作,一般都需要公司高層參與甚至直接負(fù)責(zé)。對五證的管理,關(guān)鍵在于充分保障項(xiàng)目建設(shè)及銷售的進(jìn)度不受或少受外部約束的嚴(yán)重影響。
七控:類似質(zhì)量停止檢查點(diǎn)的特殊管控點(diǎn)
公司為控制項(xiàng)目工程質(zhì)量的管控,當(dāng)工程形象進(jìn)度達(dá)到某個時點(diǎn)時,需要暫停施工,接受并通過組織內(nèi)部的質(zhì)量檢查后才能繼續(xù)施工,這個與工程進(jìn)度密切相關(guān)的質(zhì)量檢查時間點(diǎn)稱為“質(zhì)量停止檢查點(diǎn)”。目的是避免重大質(zhì)量問題的發(fā)生,在現(xiàn)實(shí)中很多標(biāo)桿企業(yè)特別重視對質(zhì)量的管控。
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