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餐飲管理│餐飲品牌該怎么增強生命力與影響力?
餐飲行業(yè)所有的問題都可以歸類為門店問題,那么,已經經營著門店或者打算經營門店的你,是否真的懂門店,真的懂餐飲管理嗎?
搞懂餐飲行業(yè)的外在本質
1、產品
一家正在營業(yè)或者即將營業(yè)的門店,首先得有產品。重要的是,門店銷售的產品是否為顧客所需?
①打造產品的前提
這里有兩個因素,一是顧客契合度,二是差異化競爭。
②產品菜單
有了產品,就得有菜單,但不一定非得有精美絕倫的菜單。
品牌方要思考的是:自己的調性是符合落座式點餐還是前臺式點餐?打算讓客人拿到(看到)菜單后,在多長時間內完成整個點餐行為?
完成這兩個思考后,品牌方就可以確定菜單的外在呈現,然后在菜單中將優(yōu)勢產品標注出來,保外賣菜單、線上菜單、堂食菜單三位一體。
③產品定價
產品定價,就是賣多少錢嗎?并不是,產品定價是表明產品優(yōu)勢的一個方法。
產品定價就是區(qū)分優(yōu)勢產品與常規(guī)產品、區(qū)分盈利產品與引流產品、區(qū)分主銷產品與副銷產品、區(qū)分重要產品與非重要產品的直接方法。
④產品研發(fā)
如何創(chuàng)新、怎么創(chuàng)新、去哪里創(chuàng)新、創(chuàng)新的度是多少、創(chuàng)新后該如何留存,這些思考都可以融入到產品研發(fā)中。
2、服務
既然產品不是賣個菜,定價也不是標個價,所以說,服務肯定也不是微微笑,更不是客客氣氣就完事。服務指的是:你打算服務誰,用什么服務帶來什么樣的效果。
①服務員工
服務員工分為三個方面,一是基層員工知道怎么為顧客提供服務,二是管理型員工知道怎么處理基層員工和顧客之間的矛盾,三是員工知道怎么處理員工本身與品牌方之間的矛盾。
前兩個靠規(guī)則制度,后一個靠激勵。
②服務顧客
在顧客看來,服務就是一種體驗,員工的態(tài)度是一種服務,菜品呈現、上菜速度、性價比等都是一種服務,裝修環(huán)境、付費流程等等也是服務,服務顧客不只靠員工,整個餐廳的全流程體驗都是一種服務,服務顧客其實靠的是品牌。
③服務品牌
麥當勞在各大高速服務區(qū)的門店都是直營,目的就是為了讓門店對品牌負責,因為消費者在門店的所見所得最終都會反饋到品牌本身。
門店需要為品牌方服務,門店的員工也需要為品牌方服務,只有這樣,品牌二字才得以成型。
服務,不只是態(tài)度問題,服務指的是一系列設計好的行為,靠體驗去呈現。
3、營銷
營銷是一個強目的性的行為,意味著品牌方必須要有一個非做不可的目的。具體來說,營銷指的是在門店、品牌將會遇到某些事情前,或者為了達到某個目的而采取的某些手段或者行為。營銷是什么呢?營銷是給顧客一個感覺,給顧客一個消費的理由,最終打通顧客和門店、品牌方等多方的連接。
4、買賣關系的均衡點
價值感是餐飲業(yè)買賣關系的均衡點。從本質到現象,如何做一個合格的品牌?
從門店到品牌,品牌應該在消費者的認知里
品牌不在商標局里,也不在商家嘴里,而應該在消費者的認知里。品牌的作用在于降低顧客的搜索成本和試錯成本,能讓顧客第一時間做出選擇。
即使強如頭部品牌,也沒有一勞永逸的絕對價值感
價值感是顧客通過比較得出來的,這意味著,門店或品牌的價值感隨著競爭環(huán)境的變化,價值感也會同步發(fā)生變化,可能曲線值向上走,也可能降為0。價值感變動的因素來自于競爭環(huán)境的變化,一方面是單品牌與多品牌之間的競爭,另一方面來自于消費者的認知與群體屬性的差異化??赡軟]有一勞永逸的價值感,也可能沒有一勞永逸的制勝戰(zhàn)略。
即使在某個階段抓住了戰(zhàn)略核心,也不代表你就可以做常勝將軍。
為什么這些早期看似厲害的品牌并不能持續(xù)獲得市場的認可?你會發(fā)現,總有一些品牌踩對了某個大節(jié)點導致熱度狂飆,風投一輪接一輪的拿,精明的資本家一個接一個地持續(xù)下注,但即使如此,大多品牌最終還是難逃落寞的結局。非常明顯,很多品牌早期抓住了某個不錯戰(zhàn)略的核心,早期做了很多“驚天動地”的事件,但由于這些品牌只會三板斧,打法不會升級,導致熱度褪去后品牌只能吃老本。
如何不懼變化且讓變化為我所用?
過去很多人認為,餐飲業(yè)就是一盤菜的生意,但在今天看,餐飲業(yè)不止一盤菜,除了菜,還有盤子,更還有端盤子的人,包括產品之外要有服務,服務之外還要營銷,餐飲人還要懂戰(zhàn)略、更要懂美學,甚至還要懂得如何與資本打交道……
如何在變化中求存,甚至讓變化為我所用呢?孫金云教授曾說:“外觀大勢,內省自身,謀定而后動”,這個定律放在餐飲業(yè)也同樣適用。你能不能知曉變化,并讓變化為品牌所用?只有快速感知、快速理解、快速反饋、快速迭代,持續(xù)這樣做下去,你才有可能成為某個細分行業(yè)的常勝將軍,才能找到行業(yè)的生命力所在。
在一定的時間內,品牌方唯有做到內外合一、懂得隨著大勢的變化而變化、學會實時洞悉并實時反饋,這才是當下商業(yè)“重要且真實”的推動力,這是餐飲管理的重中之重。
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